Neue Studie über Social Follower mit harten Zahlen.

Die größte Hürde vor jeder Social Media-Nutzung durch Unternehmen und Marken ist in vielen Fällen die Frage nach dem ROI: Was bringt es wirklich, wenn meine Firma auf Facebook aktiv ist? Lohnt sich die tägliche Zeitinvestition auf Twitter? Auch wenn man diesen Bedenken als erfahrener Nutzer entgegen kann, dass auch niemand nach dem ROI eines Faxgeräts fragen würde und dass jede Nutzung eines Social Media-Kanals eine langfristige Investition in dauerhafte, nachhaltige Kundenbeziehungen und den daraus folgenden Aufbau von echten Markenfans darstellt, wird das im Zweifel den Marketingverantwortlichen einer Firma nicht überzeugen. Harte Zahlen sind leider sehr oft gefragt.

Eine neue Studie der Consulting-Agentur Syncapse in Zusammenarbeit mit der Marktforschungsagentur Hotspex wagt den (natürlich zu hinterfragenden) Versuch, eben jene Zahlen zu errechnen: So ist laut der Studie ein durchschnittlicher Wert von $136.38 für jeden (Nordamerikanischen-)Fan einer der größten 20 Marken auf Facebook benennbar. Die Zahl setzt sich zusammen aus dem Geld, dass ein Fan einer Marke für die jeweiligen Produkte mehr ausgibt als der durchschnittliche Konsument plus virtuelle Aufschläge für Kundentreue, Empfehlungen und dadurch generierte Reichweite. Eine genaue Herleitung der einzelnen Zahlen und der verwendeten Errechnungsmethode ist in der in mehreren Medien besprochenen Studie allerdings leider nicht enthalten, dafür eine Aufschlüsselung in die einzelnen Bereiche:

Der spannendste Punkt für Firmen, die überlegen, im Social Media-Bereich aktiv zu werden, dürfte die Darstellung der durchschnittlichen Ausgaben für Produkte einer Marke oder Firma beim Vergleich zwischen Fans und Nicht-Fans sein: So geben die Anhänger der jeweiligen Public Facebook-Pages tatsächlich im Schnitt mehr als doppelt so viel Geld für die entsprechenden Waren aus als Nicht-Fans:

Natürlich muss man dabei, und das tut die Studie nicht, die Frage nach der Henne und dem Ei stellen: Wird jemand Fan, weil er sowieso die Produkte gerne kauft oder verursacht das „Fansein“ tatsächlich auch vermehrte Einkäufe? Vermutlich liegt die Wahrheit irgendwo dazwischen. Eine Ansammlung derjenigen, die in erhöhtem Maße die Produkte der jeweiligen Firma oder Marke bevorzugen, sind Facebook-Seiten demnach in jedem Fall. Und damit lässt sich im Idealfall und mit ein paar kreativen Ideen einiges bewegen.

Mit dem etwas altbacken klingenden Namen Flattr präsentierte sich auf der re:publica 2010 rund zwei Monate nach der ersten Ankündigung ein Projekt des ehemaligen Pirate Bay Co-Founders Peter Sunde, das nicht weniger als eine Revolution des Micropayments im Netz verspricht. Das System von Flattr ist simpel wie durchdacht: Der User wählt eine Geldmenge, die er monatlich investieren will (mindestens 2 Euro), lädt sein Konto über eine der angebotenen Möglichkeiten (derzeit PayPal und verschiedene Kreditkarten) auf und kann dann mittels Klicks auf entsprechende Web-Buttons Inhalte auf seine Payroll setzen. Am Ende des Monats wird der eingesetzte Betrag gleichmäßig auf die Inhaber der angeklickten „Things“ verteilt. Ein „Thing“ kann dabei gleichermaßen ein Bild, ein Artikel oder ein Videobeitrag sein, eben jeglicher Content im Netz.

Das folgende unternehmenseigene Video demonstriert das Prinzip, auch wenn man ergänzen muss, dass die Grenzen zwischen Content-Produzenten und Konsumenten in der Realität natürlich deutlich verschwommener sein dürften:

Flattr setzt dabei auf eine eigentümliche Mischung aus Altruismus und Gewinnstreben: So sollen einerseits kleine und mittlere Produzenten von Content über das System zu Geld kommen (was sicherlich funktionieren wird, denn der User des Dienstes, der einen Button klicken muss, um seine Wertschätzung zu zeigen, wird mit hoher Wahrscheinlichkeit eher unkommerzielle Anbieter bevorzugen), andererseits kann man aber nur Geld bekommen, wenn man selbst registriert ist und ebenfalls seinen monatlichen Betrag überweist. Kritik ist allerdings zu äußern am Einkommensmodell von Flattr selbst: Ganze 10% aller überwiesenen Beiträge behält das Start-Up zur Selbstfinanzierung ein.

Ein Rechenbeispiel

Nehmen wir also an, dass der Betreiber eines Blogs namens „Mein kleines Social Media-Blog“ mit einer Reichweite von einigen hundert Usern pro Tag sich dazu entschließt, Flattr zu nutzen.

Alle zwei Tage erscheint ein neuer Artikel, das Blog ist gut verlinkt, eine regelmäßig gepflegte Facebook-Page und ein Twitter-Account sind auch vorhanden, die entsprechend Traffic generieren. Hat Flattr eine entsprechend hohe Verbreitung in der webaffinen Gruppe der Blogleser, dann könnten zehn Klicks pro Tag, verteilt auf verschiedene Artikel, durchaus zu erreichen sein. Schafft „Mein kleines Social Media-Blog“ zusätzlich einmal pro Monat einen richtig oft gelesenen und hochwertigen Artikel, beispielsweise den ersten Beitrag der deutschen Blogosphäre über die finsteren neuen Datenschutzaushöhlungsgeheimpläne von Facebook, der entsprechend oft verlinkt und von Google auf die erste Seite bei entsprechenden Suchkombinationen befördert wird, so könnten über diesen einen Artikel außerdem im Verlauf des Monats 100 weitere Flattr-Klicks generiert werden. Gehen wir des Weiteren von einem Flattr-User aus, der sein Konto mit zwei Euro auflädt und durchschnittlich einen Beitrag pro Tag „flattert“, dann ergeben sich die folgenden Zahlen:

Durchschnittlicher Wert eines Klicks:
1,80 Euro (2 Euro minus die 10% Flattr-Anteil) : 30 Tage = 6 Cent

Anzahl der Klicks für „Mein kleines Social Media-Blog“
10 Klicks x 30 Tage = 300 Klicks
100 Klicks für den Artikel „Facebooks geheime Machenschaften“

= 400 Klicks gesamt

Summe des verdienten Geldes für den Inhaber von „Mein kleines Social Media-Blog“
24,00 €

Abzüglich der eingesetzen zwei Euro für den eigenen Flattr-Account würde der Betreiber von „mein kleines Social Media-Blog“ demnach monatlich 22 Euro an Einkommen generieren. Sicher ist das keine weltbewegende Summe, aber mit Blick auf die Masse aller Blogs und anderer Webseiten könnte Flattr durchaus den Anfang zu einer Qualität statt Reichweite belohnenden Variante der Monetarisierung darstellen, sofern das Unternehmen es schafft, eine entsprechend große Nutzermasse für den Dienst zu gewinnen. Und die monatlichen Ausschüttungen würden in unserem Beispiel bei einer proportionalen Zunahme der Flattr-User unter den Lesern sowie dem Wachsen der Leserzahlen natürlich weiter steigen.

Mehr als vier Jahre hat es gedauert, bis Twitter endlich ein in harten Dollars messbares Geschäftsmodell gefunden hat: Bereits am heutigen Dienstag startet die Ad Plattform, die in Zukunft zunächst “Sponsored Tweets” über den Suchergebnissen zu jeweils passenden Keywords platzieren wird, später soll das Ganze auch im Stream auf der Hauptpage passieren und für Anwendungen wie Hootsuite verfügbar werden, so dass die bezahlten Kurznachrichten auch in diesen Applikationen erscheinen werden. Die Meldung kommt zumindest etwas überraschend, da Biz Stone noch vor weniger als einem Jahr verkündete, dass “Tools, not Ads” der beste Weg für Twitter wären, um endlich Geld zu verdienen, auch wenn er diese Aussage später zumindest abschwächte. Die Idee der bezahlten Premium Accounts mit Extra-Funktionen für zahlende User muss damit aber nicht zwangsläufig aus dem Rennen sein: Das kürzlich vorgestellte Contributors-Feature für Unternehmen etwa könnte sich in eine derartige Richtung entwickeln, auch der Kauf des zumindest bisher nicht kostenlosen Twitter-Clients Tweetie deutet an, dass Twitter auch in dieser Richtung weiterdenkt.

Zum Start der neuen Werbeform sind unter anderem Virgin America, Bravo und Starbucks unter den Unternehmen, die mit bezahlten Tweets aus dem Lärm der vielen Zwitscherer herausstechen wollen. Glaubt man dem bisher einzigen veröffentlichten Screenshot, so sind die entsprechenden Kurzmeldungen, die sich ansonsten wie ganz normale Tweets verhalten sollen, zumindest sichtbar als Werbung (“Promoted By Starbucks Coffee”) gekennzeichnet:

Die große “Multi-Billion-Dollar-Frage”, die dabei im Raum steht, stellt als einziger Mediendienst der amerikanische Social Media-Newsriese Mashable: “Will Users Click On Twitter Ads?” Eine skeptische Sichtweise auf die neuen Pläne von Twitter ist durchaus in jeder Hinsicht berechtigt, steht der Microblogging-Dienst doch wie kein anderes Unternehmen für moderne Formen des Marketings, Word Of Mouth und usergenerierten Content. Ob die im Grunde uralte Anzeigen-Methode in diesem Kontext tatsächlich funktioniert und von den Usern auch entsprechend angenommen wird, bleibt insofern tatsächlich mehr als nur ein bisschen fraglich. Starbucks jedenfalls hat auf dem eigenen Twitter-Account bereits vor dem Start des Programms mit entsprechenden Anfragen von Usern zu tun, die bei “Sponsored Tweets” eher an Spam zu denken scheinen:

Zumindest hat auch Twitter im Vorfeld einige Überlegungen dazu angestellt, wie man die User so wenig wie möglich mit sinnlosen Botschaften belästigen kann: So sollen laut basicthinking nur diejenigen Werbetweets im System bleiben, die auch entsprechende Klicks und damit Resonanz von den Usern bekommen, die weniger “hilfreichen” werden entfernt und dem Kunden nicht in Rechnung gestellt. Bleibt damit am Ende nur bezahlte Werbung übrig, die tatsächlich “nützlich” ist? Man wird abwarten müssen, wie sich die Sache entwickelt.

Frische Zahlen zum anhaltenden Social Networking-Boom lieferte heute eMarketer, die sich auf eine Studie von InSites Consulting beziehen: Demnach nutzten im Januar 2010 unglaubliche 940 Millionen Menschen weltweit eines oder mehrere Social Networks. Die häufigste Verwendungsart ist natürlich der private Austausch von Nachrichten oder Informationen, die in sehr vielen Fällen aber auch mit Empfehlungen von Produkten oder Dienstleistungen einhergehen.

Interessant wird die Studie vor allem an der Stelle, an der die User gefragt wurden, welchen Quellen sie innerhalb von sozialen Netzwerken vertrauen, wenn es um Informationen über Marken, Produkte und Dienstleistungen geht:

Dass an erster Stelle die eigenen Freunde bzw. die Käufer, also das klassische Word of mouth steht, ist sicherlich nicht verwunderlich. Absurd hingegen scheint der nur knapp dahinter folgende zweite Platz in der Liste: Demnach vertrauen 32% der User auf einer Social Networking-Seite den Meldungen einer Marke oder eines Unternehmens selbst. Was auf den ersten Blick ziemlich unglaubwürdig wirkt, wird klar, wenn man bedenkt, dass es sich bei denjenigen, die die Accounts der Marke abonnieren oder bewusst aufrufen, um schon im Vorfeld Interessierte handelt, die, sofern sie dort auf brauchbaren Content stoßen bzw. diesen mittels regelmäßiger, für sie interessanter Inhalte, News oder Links in ihren Feed geliefert bekommen, offenbar ein sehr hohes Markenvertrauen entwickeln.

Die Zahlen, die nicht weniger als eine mehr als vier Mal höhere Glaubwürdigkeit von unternehmenseigenen Meldungen im Vergleich zu Journalisten (!) innerhalb von Social Media zu belegen scheinen, sind jedenfalls ein sehr gewichtiges Argument dafür, als Unternehmen verschiedene dieser Kanäle zu benutzen, ungeachtet eines nicht direkt messbaren ROI von Social Media-Aktivitäten. Nirgendwo sonst als in der Umgebung, in der sich die User mit ihren Freunden vernetzen, kann man als Marke, eine entsprechende qualitative Pflege der eigenen Accounts und gute Ideen für einen Mehrwertcontent für den User vorausgesetzt, ein so hohes Kundenvertrauen gewinnen. Und dass die Menschen es durchaus zu schätzen wissen, wenn sich Marken in ihre heimische Umgebung begeben, sofern sie sich dort entsprechend zu verhalten wissen, belegt die Studie gleich mit: So sind „Brands“ nach musikalischen Acts und Prominenten diejenige Gruppe, die am meisten Anhänger sammeln können: